Kan man bestämma värdet på ett bolag med hjälp av potentialen i dess varumärke?

Genom att kombinera varumärkets grundvärden med dess framtida potential kan vi bedöma bolagets värde.

”Allt går att sälja med mördande reklam”

Varför
Det vanligaste sättet man värderar bolag på, är att utgå från dess räkenskaper. Här finns det en mängd vedertagna metoder: kassaflödesanalys, eget kapital, tillgångsmassa osv. Varumärket har man på sin höjd bedömt ur ett monetärt perspektiv; hur mycket är varumärket värt om det skall överlåtas? Denna bedömning var ofta svår att göra därför att den kan vara förenad med ansenliga kostnader i form av mätningar och undersökningar. Man valde därför ofta bort denna parameter i värderingsprocessen.
Om man kombinerar en bedömning av nuvärdet på varumärket i kombination med den marknadspotential som ligger i förädling av varumärket, kan man addera komponenter till värderingen av bolaget som kan ha stor betydelse.

Hur
I takt med att en allt större andel av företagens marknadsföring sker digitalt tillkommer nya möjligheter att bedöma ett varumärkes värde och värdet av möjliga förbättringar genom dataanalys. Inte bara i termer av hur mycket ett varumärke kan anses var värt i kronor och ören, utan också hur mycket potentialen i varumärket kan var värt i form av fler och bättre affärer ur ett framtida perspektiv.

När
En bedömning av varumärkets framtida potential kan gynna både säljare och köpare. Säljaren kan genom en sådan värdering öka värdet på sitt bolag.
Köparen å andra sidan kan bättre bedöma det framtida värdet på sin investering och därmed erbjuda ett mer korrekt pris.

Metod

Nulägesanalys – Potential – Metod – Kostnad – Värdering

Nulägesanalys
Utgångspunkten för att kunna bedöma graden av förbättring har sin början i nuvarande kommunikativa värden. Varumärkets kännedom (spontan och hjälpt). Varumärkets laddning. (hur det uppfattas). Varumärkets monetära värde (har varumärket ett värde som kan mätas i pengar). Dessa parametrar kan mätas på ett kostnadseffektivt sätt genom dataanalys.

Potential
I andra steget genomförs en beräkning av hur mycket de tre områdena kan förbättras och vilka affärsmål som är möjliga att uppnå med dessa förbättringar. Dvs hur mycket kan företagets omsättning/vinst på verkas genom ett effektivare användning och förädling av varumärkets värden.

Metod
Genom datainsamling och analys kan man skapa en nulägesbild och man kan också bedöma var och hur potentialen för varumärket är störst. Numera är detta kostnadseffektivt via olika digitala verktyg.
Metoderna vi använder för att bedöma varumärkets kännedom är att; a/dess digitala fotspår, b/genom digitala undersökningar med ett urval av respondenter, c/beställd undersökning via de marknads-paneler som finns tillgängliga.
Kostnad/effekt
Slutligen görs en beräkning av kostnaderna för att genomföra förbättringarna. Samt en kalkyl över hur netto-effekten av förbättringarna.
Värde
Sammantaget ger detta en bild av hur mycket av varumärkets potential som är utnyttjat till dags dato och hur stor potentialen är för framtida utveckling. Indikationen kan användas både av säljare och köpare för att bättre bedöma en verksamhets verkliga värde.

 

Hur görs bedömningen

Genom att göra en marknadsbedömning skapar vi en bild av den underliggande situationen för bolagets verksamhet. Vi använder Kotlers 5 P.

Pris
Produkten eller tjänstens prissättning påverkar i högsta grad vilken kommunikativ strategi ett företag kan eller vill genomföra. Priset kan vara baserat på en eller flera variabler: Kostnadsbaserat, konkurrensbaserat, värdebaserat, Marknadsundersökningsbaserat.

Plats
Hur når vår produkt kunden?
Butik (Läge, antal, storlek, intryck, etc), distanshandel (via fraktföretag, digitalt mm.), distribution (via återförsäljare, direktförsäljning, egna butiker, m fl.), vilka marknader finns vår produkt på?

Produkt
Våra val av produkter kan basera sig på:
Upplevt behov, skapat behov, kundens egna preferenser, produktionsfördelar, distributionsfördelar, kvalitetsfördelar, prisfördelar, designfördelar, position (plats i kundens medvetande), konkurrent-situation, substitut.

Påverkan
Vad kommunicerar vi mot marknaden och i vilka kanaler. Var kommunicerar vi (kanaler) Mot vem kommunicerar vi. (Målgrupp/intressenter)

Personal
Hur väl levererar våra medarbetare varumärkets löften.

Bedömning av kännedom
Hög kännedom
Med hög kännedom menar vi att varumärket måste ligga högt i kundens medvetande. Dvs när kunden står inför ett köp av aktuell vara eller tjänst bör man bedöma om kunden nämner/känner till bolagets varumärke.

Rätt kännedom
Varumärket måste också vara känt för rätt saker och på rätt sätt. Man brukar säga att varumärket skall ha rätt ”laddning”.

 

Sammanfattning
Genom att både bedöma nuvärde och potential i ett varumärke kan vi erbjuda en parameter till värderings processen som gör företagsvärderingar mer korrekta ur ett framtida perspektiv. Detta gynnar både säljare och köpare. Säljare därför att priset kommer att bli högre i de alla flesta fall. Köpare för att det ger en tydligare och mer komplett bild av vad affären kan innebära i framtiden.

 

 

2018-02-19T09:26:32+00:00